Het is Valentijnsdag en Fifty Shades Darker lijkt de Amerikaanse box office te domineren, hoewel het een stevige concurrentie zal hebben in de vorm van The Lego Batman Movie. Waar het geen concurrentie van zal ondervinden, zijn andere films in het romantische genre; De belangrijkste wedstrijd van deze week is een kinderanimatiefilmparodie op superhelden en John Wick: Chapter Two, een over-the-top assassin-thriller met Keanu Reeves in de hoofdrol. De volgende week, die de meeste Valentijnsdagvieringen zal zijn, worden A Cure for Wellness, Fist Fight en The Great Wall uitgebracht. Wat vroeger het handelsmerk was voor een heel filmgenre, is nu verstoken van enige romantiek (met één zeer populaire uitzondering).
Dit is ook niet beperkt tot februari. Ooit waren romances en romcoms (verzameld onder de ietwat pejoratieve naam 'chick flick') hoofdbestanddelen van de filmische kalender, die low- tot mid-budget tent-pole-projecten aanboden voor opkomende en gevestigde vrouwelijke sterren, en ze naar de box katapulteren succes op kantoor en erkenning op de A-lijst. In 1990 was Ghost de best scorende film van het jaar, met Pretty Woman op de derde plaats (beide films werden vervolgens genomineerd voor Oscars); De Bodyguard nam met gemak de tweede plaats in de top 10 box office grosses van 1992 in, de tweede alleen voor Aladdin; Vier bruiloften en een begrafenis brachten in 1994 meer dan $ 245 miljoen op en wonnen een Oscar voor beste film nominatie vanwege de problemen; Jerry Maguire volgde in 1996, gevolgd door As Good As It Gets en Titanic in 1997.
In de rest van het decennium waren er de meest opbrengende romances en romcoms zoals There Something About Mary, Shakespeare In Love en Notting Hill, en de trend zette zich in de vroege jaren 2000 voort dankzij What Women Want en My Big Fat Greek Wedding, die tot op de dag van vandaag de meest winstgevende romantische komedie aller tijden.
Toch staat die specifieke lijst nu al bijna een decennium stil. Vanaf 2003 waren de meest winstgevende films van elk jaar bijna uitsluitend franchisetarieven of gevestigde namen, van superhelden tot Harry Potter en Pixar. Hitch uit 2006 en Mamma Mia uit 2008 zijn opmerkelijke uitschieters van romantiek die de top 10 doorbreken, om nog maar te zwijgen van de enorm winstgevende Twilight-franchise, maar wat vroeger een regel was om geld te verdienen in Hollywood, is snel de uitzondering geworden.
De meeste van deze veranderingen hebben niets te maken met het genre zelf. Het model van Hollywood veranderde drastisch in de jaren 2000, met grotere budgetten, franchises die de markt domineerden en de belofte van hoofdrolspelers op de A-lijst minder belangrijk werden om een project groen licht te krijgen. De verwachtingen met betrekking tot wat een hit is, zijn veel hoger, aangezien box office records jaarlijks worden verbroken en een miljard dollar overschrijden die als onvermijdelijk wordt beschouwd met projecten zoals de filmische universums van Marvel en DC. De mid-budget film heeft in deze tijd geleden (slechts twee van de 10 meest winstgevende films van vorig jaar hadden een budget van minder dan $ 100 miljoen), dus een romcom die $ 60 miljoen kost en 4 of 5 keer opbrengt, dat is een aangename verrassing, maar het is niet iets studio's rekenen op - en dat is ook niet per se nodig.
Romantiek heeft altijd met dit probleem te kampen gehad - en niet alleen in de filmindustrie. Bij het publiceren maken romantische romans ongeveer een miljard dollar per jaar winst in Noord-Amerika, maar ze ontvangen een fractie van de kritische beoordeling en marktrespect van werken die zijn ontworpen om een mannelijk publiek aan te spreken. Een van de gangbare veronderstellingen waarop entertainment zijn ethos heeft gebouwd, is het idee dat op vrouwen gerichte verhalen en genres uitsluitend voor vrouwen zijn, maar dat verhalen over mannen universeel herkenbaar zijn (dit is een leugen die ook wordt toegepast op mensen van kleur en hun werken). Door vrouwen verder uit het verhaal te duwen en te focussen op genres die vooral op mannen en jongens gericht zijn, wordt het nog moeilijker voor vrouwen om hun stem te laten horen.
Het genre is ook niet iets waar veel actrices zich tegenwoordig graag aan vast willen binden. Terwijl sterren uit de jaren 90 als Julia Roberts en Sandra Bullock zich via romcoms vestigden en daardoor bankbrekende salarissen bereikten, worden de overblijfselen van het genre tegenwoordig gezien als een slechte investering voor een starlet die indruk wil maken. Degenen die wel in dergelijke films schitterden, zien ze nu afgedaan als fouten in de vroege jaren, zoals de pre-Marvel-films van Chris Evans of het werk van Kristen Stewart in de Twilight-film. Eerlijk of niet, het romantische genre werd als inherent inferieur beschouwd. Individuele kritische flops werden gezien als voorbeelden van het hele genre, waardoor het verder in de rangorde van respect werd gedegradeerd naarmate superhelden en ruimtegevechten de overhand hadden, en voor het grootste deel lijkt het erop dat Hollywood dat graag zo laat.
Toch zijn romantiek en romcoms nog niet dood. Soms krijgen ze gewoon een vriendvriendelijke verfbeurt om mannelijke bioscoopbezoekers niet weg te jagen - de films van Judd Apatow weerspiegelen in veel opzichten de stijlfiguren van het romcom-genre, met name Knocked Up, maar worden zelden als zodanig gezien. Amy Schumer's Trainwreck is een heel traditioneel romcom-verhaal met rauwere randen, en Lynn Shelton's Laggies is een scherpe komedie met een romantische subplot die onder de radar gleed als een 'momblecore'-inspanning.
De indiemarkt lijkt de speling op te pakken die Hollywood niet zal doen, zelfs als ze het label van romcom of romantiek niet volledig omarmen: Ruby Sparks, Obareness Child, Her, Sleeping With Other People en Enough Said die als een slechts een handvol veelgeprezen voorbeelden uit de afgelopen jaren. The Big Sick maakte grote golven op het Sundance Festival van dit jaar en liep weg met een deal van $ 12 miljoen van Amazon. Ondertussen nemen op televisie shows als Outlander, Catastrophe, Jane the Virgin, Younger en Master of None de eigenschappen van het genre over en verkennen nieuwe en verborgen diepten met personages en situaties die de mal voor een modern publiek opnieuw vormgeven.
De verwachtingen van Hollywood voor het genre blijven laag, maar makers willen graag romantiek en romcoms op hun best laten zien, en het publiek reageert dienovereenkomstig. Nu de kassa-projecties van Fifty Shades Darker comfortabel hoog zitten, is het misschien tijd voor de industrie om opnieuw te evalueren wat deze verhalen te bieden hebben.